MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

De acuerdo con el tema que abordamos la semana pasada en clase y en nuestro blog, quiero compartir con ustedes éste artículo, el cual profundiza sobre las diferentes técnicas de investigación, ya que nos muestra como podemos investigar las motivaciones de los consumidores,y a la vez ayuda como introducción al tema que desarrollaremos esta semana en el aula de clase.

Ricoveri Marketing
La Motivación


Con objeto de poder estudiar las actitudes psicológicas profundas de consumidores, prescriptores o distribuidores, se han desarrollado los métodos de encuestas conocidos con el apelativo de "estudios de motivación".

Estos estudios se distinguen de la encuesta por su cuestionario y por la dificultad de los métodos utilizados en la observación, inspirados en técnicas de la psicología aplicada.

Resulta evidente la importancia que tiene para un hombre de Marketing, en la mayoría de los casos, conocer no solamente el comportamiento de los consumidores, sino, además, sus motivaciones; es decir, conocer no solamente si compran o no, si consumen o no, sino también el "porqué" de un tipo de comportamiento tal.

Las informaciones relativas a los motivos del comportamiento suelen ser muy difíciles y, a veces, imposibles de obtener por medio de preguntas directas, bien porque las personas no son conscientes de sus verdaderas motivaciones o porque aún conociéndolas no quieren hacer públicas sus ideas al no considerarlas positivas.

Para los estudios cualitativos, la representatividad de la muestra no es una condición "sine qua non" de la fiabilidad de los resultados. Se trata de entrevistar en profundidad a un cierto número de personas para explicar un fenómeno y no de extrapolar las características de una población madre, a partir de la observación de un grupo reducido.

La muestra de los estudios cualitativos se sitúa, normalmente, entre diez y cien personas. Es más importante en este tipo de estudios la profundidad de la entrevista que la amplitud de la muestra. Es necesario, hacer una última observación relacionada con la muestra y referente a la elección de entrevistas individuales o reuniones de grupo.

Cada una presenta inconvenientes y ventajas. La primera es más íntima, más próxima a la situación real de un consumo individual. La segunda permite un cambio de impresiones, una comparación de los puntos de vista de las personas que componen un grupo de trabajo. En muchos casos, la encuesta comienza con entrevistas individuales seguidas de reuniones de grupo. Para conocer las actitudes y motivaciones de los consumidores, hay que utilizar métodos más directos que los cuestionarios clásicos. Los principales son los siguientes:

LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Esta técnica consiste en no realizar preguntas y conseguir que la persona entrevistada hable libremente sobre una serie de puntos preestablecidos con anterioridad. Resulta de gran ayuda la utilización de un magnetófono para registrar la intervención del entrevistado, aunque en algunas ocasiones hay personas que pueden intimidarse ante la sensación que produce el que grabemos la conversación.

La función del entrevistador debe limitarse a provocar el máximo de intervenciones del entrevistado. Se debe procurar conseguir más un monólogo que un diálogo. El entrevistado no debe verse sometido, en ningún caso, a un interrogatorio. Esta técnica es cara y de difícil utilización. Exige entrevistadores altamente cualificados, y sólo se obtienen buenos resultados cuando logramos mantener una entrevista larga y completa. Se trata, pues, de un verdadero psicoanálisis. El entrevistado deba liberarse completamente e indicar todo aquello que, en su espíritu, hace referencia a la pregunta planteada.

LAS REUNIONES DE GRUPO

Esta técnica exploratoria consiste en reunir a un grupo reducido de personas en torno a una mesa y dejarlas hablar entre ellas de un sujeto determinado.

El entrevistador tendrá como mismo principal el asegurar que las personas en su discusión de grupo no se aparten del tema a tratar. Al contrario que el método de entrevistas en profundidad, éste presenta un inconveniente mayor de obtener opiniones poco sinceras, pues hay gente que en grupo intenta aparentar lo que les gustaría ser, más que lo que de verdad piensa o su forma habitual de pensar. Al mismo tiempo, como ventaja, las informaciones que se consiguen son muy abundantes. Se crea un efecto rebote y una contatenación entre diferentes ideas emitidas.

Los argumentos superficiales no resisten mucho tiempo, y las verdaderas motivaciones terminan por emerger, centrando la atención del grupo de discusión.

Las reuniones de grupo, como las entrevistas en profundidad, son costosas y de difícil interpretación. El análisis de los contenidos tiene que realizarse por psicólogos especialistas en la materia.

Este método sólo puede utilizarse para un número limitado de informaciones sobre las motivaciones en la compra o sobre el comportamiento general de los consumidores. No permiten obtener conclusiones cuantificables y estadísticamente válidas. En contraposición, permiten obtener una serie de hipótesis que pueden tratarse por medio de la estadística y en muestras más representativas por medio de técnicas cuantificables: los tests proyectivos y las escalas de actitud.

LOS TESTS PROYECTIVOS

Esta técnica se viene utilizando desde hace mucho tiempo en la orientación profesional y en la psicoterapia. Ahora se utiliza corrientemente en los estudios motivacionales.

Consiste en tener respuestas de la persona entrevistada sobre un tema exterior a ella. El entrevistado proyectará sus propias ideas y su propia personalidad.

Para cada problema es necesario construir un test diferente. Nos podemos encontrar con los siguientes:

- Los tests de asociación. Por medio de un ejemplo nos resultará más fácil comprender la metodología de este tipo de test: si queremos conocer la imagen que tiene el público de diversas marcas de coche, se les presentan a la persona entrevistada algunas fotografías de personas muy tipificadas (un hombre de negocios, un administrativo, un joven estudiante). Al mismo tiempo, se presentan al entrevistado diversas fotografías de automóviles. Se solicita del entrevistado que asocie a los diferentes coches aquel personaje que, a su juicio, se adapta más en función de la elección posible.

- Los TAT (Thematic Apperception Test). Se basan en la presentación, en forma de dibujos o fotos, de una situación dada que el encuestador debe conocer.

- Los tests de expresión. Esta técnica consiste en pedir a los encuestados que completen una serie de frases incompletas. Por ejemplo:

- Lo que tiene que poseer un coche utilitario es...

- Para solucionar el problema del hambre en el mundo, sería necesario...

LAS ESCALAS DE ACTITUD

Son unas técnicas que permiten medir, de una manera relativamente simple, la dirección e intensidad de las actitudes psicológicas en relación con un producto, una marca, un comportamiento...

Fuente: http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id78.html